Застосовуємо карту ціннісної пропозиції у складному В2В. Сфера — лідогенерація для крупних постачальників програмного забезпечення

У серії статей покажу на прикладі кейсу, як заповнювати карту ціннісної пропозиції з коментарями та які результати це приносить. Чому це було зроблено саме так і які матеріали можна використовувати додатково.

Звичайно, весь процес у рамках статті показати неможливо — надто об'ємно вийде, тому обмежимося основними висновками та неочевидними моментами.

Показуватиму на прикладах, у форматі кейсу, щоб підвищити практичну застосовність.

Ремарка. Ціннісна пропозиція існує у двох видах і використовується з двома цілями: 1) для створення нового продукту або доопрацювання існуючого; 2) для маркетингової «упаковки».

Передісторія та продукт

До нас звернувся клієнт – власник компанії Operatix Aurelien Mottier:

Компанія багатопрофільна, хоча основний фокус – це аутсорсинг SDR команд для великих компаній-постачальників програмного забезпечення. Це складний В2В продукт, попит на нього може виникати лише у компаній які є світовими лідерами в галузі програмного забезпечення.

Один із напрямків роботи компанії, який не був «упакований», — лідогенерація для вузькоспеціалізованих постачальників програмного забезпечення.

Компанія базується у Лондоні, але географія реалізації проектів поширюється на всю Європу, США та Канаду.

Проблема

Швидко розвиваючись з 2017 року, компанія провела більше 120 складних проектів працюючи з такими гігантами як Oracle, Alvao, Salesforce і тд.

Нові напрями та послуги формувалися під попит ринку, «упаковувалися» у стислий термін, а компанія підлаштовувалась під попит від послуги до послуги та від проекту до проекту, і поступово її позиціонування розмилося.

Власник та керівник компанії усвідомлював проблему та з урахуванням мети кратно збільшити продаж послуги лідогенерації для В2В в онлайн каналах вирішив системно підійти до питання та переробити маркетингову упаковку компанії.

Силами самої компанії (не нами) було зроблено драфт лендингу, який планувалося використовувати при просуванні:

Ми створили ціннісні пропозиції для цієї послуги, пропрацювавши ключові переваги, на які в першу чергу звертають увагу професіонали сфери.

Оформили розробку в покрокове керівництво для внутрішнього користування та передали документ клієнту, щоб його співробітники та партнери розуміли, яку послугу вони пропонують ринку, у чому її конкурентна перевага, хто є клієнтом і чому він вибирає саме їх.

З опрацьованою ціннісною пропозицією співробітники компанії розуміють позиціонування та цінності компанії, які полегшують прийняття рішень у таких галузях, як просування, продажі, комунікації з клієнтами та які неминуче транслюватимуться ринку, формуючи сильний образ компанії.

Що ми зробили?

1 етап роботи. 2 тижні

Що зробили: провели настановну онлайн сесію з представниками Замовника, проаналізували ринок, пропрацювали цільову аудиторію та її потреби. Для занурення в бізнес клієнта ми проводимо глибинне інтерв'ю, під час якого обговорюємо продукт, цільових клієнтів, конкурентів тощо. Приблизний перелік питань під час такої зустрічі за посиланням.

Для чого: загальні та малоінформативні твердження про експертність замінили на документально підтверджені цифри та факти, які демонстрували потенційним клієнтам цінність та актуальність пропозиції.

Що отримав Замовник на цьому етапі: роздрукований документ з описом ціннісної пропозиції для внутрішнього використання, що включає ключові повідомлення, які клієнт також може використовувати в рекламних кампаніях, скриптах менеджерів з продажу та інших комунікаціях з покупцями 👇

2 етап роботи. 3,5 тижні

Що зробили: Виходячи з ціннісної пропозиції, розробили за допомогою ChatGPT повідомлення, яке потрібно використовувати на лендингу, в рекламі та інших каналах комунікацій, зробили нову посадкову сторінку, де все це відобразили. Приклад інструкції як розробити повідомлення за допомогою ChatGPT можете знайти тут.

Після цього запустили A/B тест, який проводили за допомогою Google Optimize. Google вибрав наш варіант як більш конверсійний, відобразивши 2-кратне зростання конверсії.

Оскільки Google Optimize не вміє рахувати конверсію за користувачами (він реєструє лише сеанси), перерахували співвідношення заявок на продукт до унікальних відвідувачів лендингу — дійсне значення конверсії зросло в 2,9 рази порівняно з лендингом клієнта.

Google Optimize за результатами А/B тесту та десятків конверсій пропонує використовувати наш варіант лендингу, оскільки ймовірність його переваги становить 98%. Цифри конверсій на скріншоті приховані, оскільки становлять комерційну таємницю Замовника.

Для чого: надали Замовнику повністю готовий до роботи та прийому трафіку лендинг.

Що отримав Замовник на цьому етапі: Зверстаний, протестований, готовий до використання та прийому трафіку лендинг для ключової послуги компанії. Налаштовані системи веб-аналітики Google Tag Manager та Google Analytics для детального аналізу ефективності майбутніх рекламних кампаній.

Розроблена нами посадкова сторінка:

В одному з блоків на сайті ми з клієнтом прийшли до спільної думки, що транслювати як один з тригерів розробку ціннісної пропозиції це хороша практика.

Розробити ціннісну пропозицію продукту, перебуваючи всередині нього, не завжди просто. Можливість поглянути на продукт "з боку" дозволяє швидко виявити та усунути недоліки як у позиціонуванні, так і в самому продукті.

Результат

---

У 2,9 рази

конверсія нашого лендингу була більше

---

Замовник отримав перепакований продукт із ціннісною пропозицією, яку можна використовувати у будь-яких маркетингових каналах, а також готовий інструмент продажів — новий лендинг із доведеною ефективністю, який приносить у 3 рази більше заявок із того ж трафіку. Маркетингова команда Замовника в стислі терміни змогла приступити до налаштування рекламних кампаній, а відділ продажів застосувати нові інструменти для ведення та закриття угод по телефону.

Ця стаття є додатковим матеріалом до нашої методики «Карта продуктової цінності».