Як описати цінність продукту за простим алгоритмом?

Чи запускаємо ми стартап, робимо новий продукт чи працюємо на поточному ринку з існуючим продуктом та цільовою аудиторією, яка давно нас знає, наше ключове завдання – мотивувати клієнтів купувати саме у нас.

Сприйняття цінності продукту — це ключовий мотив будь-якої покупки, в цьому сенсі споживачу не потрібен Ваш продукт, йому потрібно вирішення своїх проблем за допомогою Вашого продукту.

Але як компанії можуть ефективно донести цінність до покупця? Відповідь криється у розробці сильної ціннісної пропозиції.

Без досвіду (а, як правило, такого досвіду немає) розробити ціннісну пропозицію з нуля досить складно, тому й існують методики та фреймворки, що спрощують це завдання.

Коли є досвід, не складно розробити ціннісну пропозицію з використанням будь-якого фреймворку або без фреймворку взагалі, тільки ось нову ціннісну пропозицію ми щодня не розробляємо.

Тому досвіду мало просто тому, що багато йому нема звідки взятися — немає в нас у регулярних завданнях «розробити ціннісну пропозицію».

У цій статті я покажу методику роботи над ціннісною пропозицією продукту, яка на рівні самого алгоритму та шаблонів спрямовує роботу, «підштовхуючи» у потрібному напрямку. Цю методику ми з командою застосували на десятках проектів та постійно її покращуємо.

Наприкінці – бонус – як використовувати цю методику спільно з ChatGPT, щоб написати текст для лендінгу.

Але спочатку давайте коротко згадаємо, що це взагалі таке цінна пропозиція.

Що таке ціннісна пропозиція і навіщо вона потрібна?

Якщо коротко і дуже спрощено, ціннісна пропозиція — це обіцянка цінності, яку ми даємо людям, щоб переконати їх придбати товар чи послугу саме у нас.

Цінність продукту — це вигоди, які отримує споживач від придбання чи використання продукту за мінусом витрат, які пов'язані з його придбанням чи використанням.

Люди мають гроші, і ми хочемо, щоб ці гроші перемістилися від них до нас. Просто так вони їх нам, звісно, не віддадуть. Але віддадуть із радістю та задоволенням, якщо побачать і зрозуміють цінність для себе — як наш продукт зробить життя цих людей кращим. Тому наше завдання перед угодою таку цінність пообіцяти. Зрозуміло, ми не збираємося обіцяти те, що людям насправді не потрібно, як і вводити в оману: ми робимо класний продукт, який справді покращує життя людей. Тому наші завдання:

1. Розібратися, що людей не влаштовує у поточному стані справ. Навіть якщо вони цього не усвідомлюють. Це потреба.
   

2. Зрозуміти, як саме наш продукт може зробити життя людей кращим. Це – цінність.
   

3. Донести цінність до них. Це обіцянка.

Схематично можна відобразити так:

Як бачите, важлива ще й відмінність від конкурентів — повернемося до цього трохи згодом.

У практичному сенсі ціннісна пропозиція виражена в маркетингових матеріалах, які у разі IT продуктів та онлайн-просування частіше зводяться до лендінгів та сайтів.

Вище скріншоти рандомних портфельних проектів YCombinator. Написане на першому екрані сайті - це не сама ціннісна пропозиція, але стисле його відображення - вона висловлює ціннісну пропозицію кількома словами. Зараз розберемося.

Так а чому б просто не написати, в чому цінність? Навіщо якісь фреймворки?

Якщо вмієш і знаєш як, якщо є такий досвід, можна просто написати якусь пропозицію, абзац або сторінку тексту з описом ціннісної пропозиції. Тільки ось проблема в тому, що зазвичай такого досвіду немає або його мало — ну не розробляємо ми цінні пропозиції щодня, не потрібно нам це. Це специфічна діяльність, і є дуже небагато людей, які займаються цим регулярно.

А без досвіду легко скотитися у світ вигаданих потреб та любові до власного продукту. Любити продукт - добре, але часто так ми забуваємо про реальні потреби людей.

Занадто багато знаємо, ставимося до свого продукту, як до власної дитини — показуємо споживачу непотрібне, а потрібне ховаємо.

Карта складається з чотирьох шаблонів, кожен із яких виконує певне завдання. Хтось скаже, що це надмірно складно — зазвичай у таких методах «шаблонізації» намагаються зробити один документ. Моя позиція: краще поступитися красою та зовнішньою простотою заради більшої алгоритмізації та якості результату.

Шаблони Картки ціннісної пропозиції

1. Карта ціннісної пропозиції

Відповідає на питання про споживачів та їх потреби, продукт і спосіб створення цінності, на відміну від конкурентів. Карта - ключовий інструмент, тому методика носить таку ж назву.

2. Проблеми та вигоди

Описують небажані ситуації, з якими стикаються споживачі, та позитивні переваги, які вони бажають отримати у результаті вирішення своїх завдань. Використовуються для розробки Картки ціннісної пропозиції та при формулюванні комунікаційних повідомлень.

3. Бар'єри рішень

Описують складнощі, які заважають споживачам, як вони думають, вирішувати завдання за допомогою тих чи інших товарів та послуг. Аналогічно проблемам та вигодам, використовуються при розробці Картки ціннісної пропозиції та при формулюванні комунікаційних повідомлень.

4. Комунікація

Збирає разом повідомлення, які ми, як бізнес, хочемо донести до споживачів, щоб вони зрозуміли цінність продукту. Ці повідомлення надалі ляжуть в основу маркетингових матеріалів: сайту, лендингів, презентацій, реклами, публікацій, скриптів продажу та ін.

Загальна схема роботи

Робота з першими трьома шаблонами паралельна; вони взаємодіють між собою та обмінюються інформацією:

Комунікацію необхідно описувати в останню чергу, тому що вона приймає на вхід та формулює у вигляді повідомлень інформацію з перших трьох документів.

Карта ціннісної пропозиції

Крок 1: Опишіть 2. Продукт, відповівши питанням «Що ви продаєте?». Поки що не потрібно думати про вигоди для споживача та упаковувати це у маркетингові повідомлення. Тут - простий функціональний опис товару чи послуги.

Крок 2: Подумайте про 3. Споживач. Кого ви бажаєте бачити вашими клієнтами? Це відповідь на запитання "Хто це купує?" чи «Хто цим користується?». Пам'ятайте, що покупці та користувачі можуть не збігатися. Не об'єднуйте кілька цільових сегментів в одній карті — зробіть окрему картку для кожного цільового сегмента споживання.

Крок 3: Заповніть 4. Шлях споживача та приділіть йому максимальну увагу – це один із найважливіших компонентів Карти. Шлях споживача базується на job story з теорії JTBD (jobs to be done) у форматі «коли + що + навіщо». У цьому розділі ми описуємо, який перехід здійснює споживач — із поточної, проблемної йому ситуації, в бажану.

Крок 4: Опишіть 5. Конкурентів. Класифікуйте та згрупуйте їх або виділіть найбільш небезпечні. Опишіть конкурентні відмінності. Конкуренти — це будь-які рішення (продукти та образи дій) для споживача, які дозволяють здійснити перехід із проблемної ситуації до бажаної, тобто вирішити завдання споживача.

Крок 5: Внесіть 6. Причини вірити / докази - характеристики продукту, факти та цифри, що підтримують твердження вище, наприклад, на відміну від конкурентів.

Крок 6: В останню чергу стисло сформулюйте 1. Однострочник. Вся Карта відображає ціннісні пропозиції, але в перший пункт впишіть коротке формулювання, його ключову суть. Уявіть, що треба повідомити цінність продукту потенційному інвестору, але ви обмежені у кількості символів або часом розповіді. Рекомендую також сформулювати якийсь зовсім короткий варіант для першого екрану лендингу.

Проблеми та вигоди

Це допоміжний інструмент, який допомагає краще розібратися у потребах споживачів.

Проблеми - негативні наслідки, ризики та інші небажані фактори, з якими стикаються споживачі, коли перебувають у поточній, проблемній для себе ситуації. Люди намагаються їх уникнути.

Вигоди є позитивними наслідками, які вони бажають отримати в результаті вирішення своїх завдань. Люди прагнуть їх отримати.

Ліворуч пишемо проблеми, що прямують зі шляху споживача — вони більшою мірою пов'язані з «коли» пункту 3 у Карті. Праворуч — вигоди від переходу до бажаної ситуації, тобто вирішення завдання споживача — вони пов'язані із «навіщо» і випливають із нього.

Пріоритизуємо їх за значимістю споживача. Далі вибираємо, які важливі проблеми ми можемо вирішити та які важливі вигоди забезпечити за допомогою нашого продукту, і за рахунок чого саме, яких властивостей чи функцій.

Чим вища значимість і чим краща здатність нашого продукту вирішити проблему або забезпечити вигоду, тим важливіше використовувати таку проблему чи вигоду в Карті та Комунікації.

Бар'єри рішень

Це другий допоміжний інструмент, що описує різноманітні перешкоди, складності, ризики, притаманні різним способам вирішення завдання і заважають людині досягти бажаного результату за допомогою конкретного рішення або групи рішень.

Ліворуч пишемо рішення або групи рішень, за допомогою яких люди можуть вирішити своє завдання, тобто перейти з поточної проблемної ситуації (коли) в бажану (навіщо). У практичному сенсі ці рішення – ваші конкуренти – продукти та образи дій для споживача. Вкажіть їх ліворуч, додавши сюди і ваш продукт, а праворуч наведіть бар'єри, що відповідають кожному рішенню.

Аналогічно проблемам і вигодам, пріоритизуємо бар'єри та визначаємо, за рахунок чого (яких атрибутів, властивостей, фіч) продукт знімає важливі з них, і використовуємо це в Карті та Комунікації.

Я приділяю бар'єрам таку увагу, керуючись гіпотезою про те, що люди обирають не рішення з найбільшим обсягом вигоди, хоч би як ми цю вигоду визначали, а найменш проблемні. Ця гіпотеза полягає в теорії уникнення ризиків (loss aversion).

Комунікація

Тут, на підставі проведеної роботи з першими трьома шаблонами, наводимо повідомлення, що комунікують споживачеві:

• Саму цінність, у чому вона полягає і на чому ґрунтується.

• Наш продукт дозволяє уникнути проблем та отримати вигоди.

• Наш продукт знімає бар'єри конкуруючих рішень та самого продукту.

Наводимо «підстави» — на чому базуються наші повідомлення та «метод комунікації» — як саме доноситимемо повідомлення до людей.

Повідомлення та підстави не беруться з нізвідки, а безпосередньо випливають із Карти, Проблем та вигод, Бар'єрів. Сторінок у «Комунікації» може бути більше однієї: на наш досвід, як правило, достатньо трьох-п'яти.

Справа не в шаблонах

Дуже важливий момент: річ не в шаблонах. Якщо у вас є інформація для кожного розділу, можливо, шаблони вам і не потрібні. Крім того, звичайно, можна не використовувати шаблони зовсім, а записати списком або іншим зручним вам чином.

Шаблони виконують два завдання:

1. Визначити алгоритм і задати напрями дослідження, коли інформації немає, і, що важливіше, незрозуміло, яка інформація потрібна. "Шаблон - ніщо, шаблонування - все".
   

2. Ємно висловити цінність товару. Обмеження шаблонів змушують забирати воду і залишати тільки суть. Надалі це зіграє хорошу службу — співробітникам, підрядникам та партнерам набагато простіше вивчити кілька структурованих сторінок, а не багатосторінковий документ.

Приклад

Зробимо з прикладу (майже) вигаданого продукту — сервісу, який пише тексти лендингів. Назвемо його BlahBlahPage. Майте на увазі: це спрощений приклад для ілюстрації підходу.

Коментарі:

• У цільовому споживчому сегменті для прикладу вказані тільки технічні фаундери, хоча, звичайно ж, цільовими сегментами для такого продукту також є і нетехнічні засновники (якщо говорити про стартапи), копірайтери та агенції, яким доводиться писати лендинги на потоці, маркетологи, продакт-маркетинг менеджери та інші, але ми не змішуємо різні аудиторії на одній карті. Якщо процесі стане зрозуміло, що особливих відмінностей з-поміж них немає, можна і об'єднати. У рамках ілюстрації пропустимо цей момент.
  

• Зручно використовувати колірне кодування (Конкуренти - Диференціація).
  

Коментарі:

• У комунікації наводимо внутрішні повідомлення, які надалі необхідно адаптувати для зовнішнього використання залежно від формату конкретного матеріалу: на лендинг напишемо одними словами, у вайтпейпері - іншими, в рекламі - третіми.
  

• Вище наведено лише одну сторінку для прикладу, але насправді їх зазвичай три-п'ять.
  

• У першому основному повідомленні відразу наведені варіанти для тестів. Ми розуміємо, що, швидше за все, ці повідомлення будуть відображені на лендинг і можемо заздалегідь підготувати ґрунт для майбутніх A/B-тестів. Сенс один, а формулювання трохи різні.
  

• «Спосіб комунікації» — як необхідно відображати повідомлення. Іноді слід сказати явно («текстом»). Але іноді краще подати людям сигнал, а повідомлення вони сформують у своїй голові самі, і таке повідомлення буде сильнішим, бо їм не сказали, а вони самі так вирішили.
  

• Необхідно відобразити в комунікації повідомлення, (1) наступні перших трьох артефактів і (2) відбивають важливі потреби споживачів. Обидва пункти є важливими. Не про все з, припустимо, «Проблем і вигод» треба говорити, але значуще для споживача має бути відображено. Приміром, ми розуміємо, що цільовий споживач у цьому випадку порівнюватиме наше рішення з наймом копірайтера чи агентства — отже, необхідно розповісти, чим ми відрізняємось і чим ми кращі.
  

• Повідомлення необхідно підтримати доказами - їх ми наводили в Карті в однойменному розділі.

Де брати інформацію

Це тема для окремої статті, не занурюватимемося тут у тему інтерв'ювання потенційних та існуючих споживачів. Звичайно, в ідеалі отримувати інформацію у них самих, але це не єдиний шлях. Інформацію можна отримувати у всіх, хто володіє інформацією про продукт, клієнтів та конкурентів. Імовірно, це ви самі.

Крім того, я дотримуюся непопулярної думки, що нафантазувати, а потім перевірити фантазії продажами цілком собі шлях. Головне фантазувати на основі розуміння споживача, ринку, конкуруючих рішень — дуже часто це не аналогічні до ваших продуктів, а інші образи дій, які допомагають вирішити завдання споживача, нехай і іншим способом.

Обіцяний бонус. Як написати текст лендингу за допомогою ChatGPT

Якщо подивилися приклад із BlahBlahPage вище, то, напевно, вже здогадалися. Скорміть ChatGPT структуровану картою інформацію про продукт і попросіть написати текст для лендингу. Я використовую такий стартовий промпт: “Write a selling text for web landing page for product described below. Використовуйте значення, важливі факти та messages below”.

Спочатку ChatGPT, швидше за все, видасть простирадло тексту, але ми попросимо простирадло перетворити на тези та розставити заголовки, а також вказати коментарями, як важливі повідомлення донести у нетекстовій формі.

Перевіримо?

Я відправив ChatGPT інформацію з прикладу Карти та Комунікації вище і попросив написати лендинг для цього продукту – тезово, із заголовками, буллет поінтами та коментарями (// курсивом). Робити це, звичайно, як ви знаєте, краще англійською. Для чистоти експерименту в результаті нічого не правил. А ось і він:

🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀

Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.

Why BlahBlahPage?

• AI-Powered: Our custom GPT model is designed specifically for writing landing page texts // Consider using an infographic to illustrate the AI-powered process
  

• Proven Methodology: Built on the solid foundation of the Value Proposition Map // Incorporate a visual representation of the Value Proposition Map
  

• Freemium Model: Get started for free, upgrade for expert editing // Display pricing options in a visually appealing pricing table
  

• Fast Generation Time: Get your landing page text in minutes, not days or weeks // Use a stopwatch or timer icon to emphasize speed
  

• Multilingual: Supports both Ukrainian and English languages // Showcase language support with flag icons

AI-Powered Landing Page Texts

• High-quality and predictable results tailored for tech founders
  

• Custom GPT model trained on the Value Proposition Map method
  

• Say goodbye to expensive agencies, freelancers, and the human factor // Use a comparison chart to highlight the benefits over competitors

The Value Proposition Map

• A tried-and-tested methodology for creating compelling value propositions
  

• Ensures effective and relevant landing page text for your target audience
  

• Structured product information for maximum impact // Provide a sample filled-out Value Proposition Map

Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs

• Free: Basic landing page text generated by our AI
  

• Upgrade: Expert editing service for just 10,000 rubles for a polished, professional version // Add a «Get Started» or «Upgrade Now» button for easy conversion

Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup

• BlahBlahPage generates your text within a minute
  

• No more waiting for days or weeks for freelancers or agencies // Create a side-by-side comparison with typical wait times for competitors

Multilingual Support for Global Markets

• Ukrainian and English language support
  

• Perfect for tech founders targeting international audiences // Feature testimonials from users in different countries
  

🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent «Get Started» or «Try Now» button for easy user conversion

Зверніть увагу: текст лендингу вище писав не вигаданий продукт із натренованою моделлю з прикладу, а стандартний ChatGPT-4.

Так, звичайно, в тексті вище є що поправити, підредагувати, частину краще перенести з першого екрана нижче, але в будь-якому випадку прискорює роботу. І не забувайте, що це зроблено на швидкому прикладі вигаданого продукту з неповною інформацією, а сам текст був написаний без пошуку копірайтера, постановки та приймання завдання. І за кілька секунд.

Якщо ви хочете, щоб я зайнявся вашим проектом, хотіли б проконсультуватися або просто залишилися питання, тоді напишіть мені:

Telegram: @passed_by

Instagram: @edw.bondarenko