Закон подвійного ризику: чому не можна розраховувати лише на поточних клієнтів

Існує лише «вибір номер один»

Сучасні дослідження показують, що в маркетингу є неочевидні контрінтуїтивні концепції, які найчастіше не відповідають загальній логіці і іноді — начебто навіть здоровому глузду.

Одна з поширених серед маркетологів ідей полягає в тому, що для бренду допустимо бути «вибором номер два» (іншими словами, бути не лідером, а бути поруч з лідером).

Насправді, для споживача існує лише «вибір номер один».

У моїй практиці поширена ситуація, коли бренди (продукти) ставлять за мету стати «вибором номер один» або «вибором номер два» у своїй категорії. При цьому «вибір номер два» у цій конструкції трактується як «у такому разі покупець обиратиме між лідером і нами». Насправді, покупець найчастіше обирає саме лідера – «переможець отримує все».

Тут важливо, що поняття "топ брендів" теж втрачає частину своєї значущості, адже "топ" - це завжди кілька брендів, а виходить, що свідомість споживача тяжіє лише до лідера.

Отже, є лише «номер один».

Тут ерудований читач пред'являє контраргумент як AVIS, але цей приклад не спрацює: у AVIS був мети стати «вибором номер два». Вони загравали із публікою слоганом “we try harder”, але з такою стратегією метили саме у лідери.

Наздоганяючі програють: закон подвійного ризику

Для глибшого розуміння ситуації варто звернутися до «закону подвійного ризику». Я зустрічав переклади "law of double jeopardy" як "закон подвійної відповідальності", проте перший варіант тут буде точнішим.

Часті помилки прихильників концепції «допустимого вибору номер два»: «ми не лідери, натомість нас більше люблять» і «дешевше та ефективніше утримувати старих клієнтів, аніж залучати нових».

Спостережувана закономірність подвійного ризику у тому, що з брендів із меншою часткою ринку ця частка менше з двох причин. По-перше, тому що у таких брендів менше покупців (перший ризик); по-друге, ці покупці менш лояльні. Другий ризик, на відміну від першого, — контрінтуїтивний.

Іншими словами, зі зменшенням частки ринку проникнення бренду [частка споживачів, які купують бренд хоча б один раз протягом заданого періоду] та лояльність бренду знижуються разом із часткою ринку. При цьому проникнення падає швидше за лояльність.

Джерело даних: Byron Sharp and Jenni Romaniuk, How Brands Grow part 2

Головне в цьому графіку: ліворуч падає ринкова частка кожного бренду (зелена лінія), і разом з нею падають проникнення (сині стовпчики) і частота покупок (помаранчева лінія).

Бувають винятки, коли проникнення низьке, а лояльність висока або коли проникнення високе, а частота споживання низька. Як правило, це нішеві випадки. Приклади: по-перше, власні торгові марки з низьким проникненням через обмежену дистрибуцію, але з високою частотою покупок; по-друге, сезонні товари (новорічні ялинки), які мають дуже високе проникнення (всі купують) при малій частоті покупок (щорічно).

Так це я до чого?

Отже, поширений підхід "хоч ми невеликі, але виростемо за рахунок існуючих лояльних клієнтів", ймовірно, провалиться. Підвищувати проникнення (тобто отримувати нових клієнтів) більш пріоритетно, ніж підвищувати частоту покупок або лояльність.

Це питання підходу: складно виростити лояльність без частки ринку, тому що вони взаємопов'язані та зростають (або падають) разом. Але якщо вірити закону подвійного ризику, саме лояльність зростає з часткою ринку, а ось протилежне не так.

Інакше кажучи, лояльність — функція від частки ринку, а чи не навпаки, як часто вважається.

І що робити?

Натомість концепції «бути номером два» можна, за відомим вченим-маркетологом Байроном Шарпом, запропонувати таке:

• підвищувати фізичну доступність (наскільки легко можна купити бренд);
  

• підвищувати ментальну доступність (як швидко свідомість покупця звертається до бренду під час покупки).
  

Докладніше про закон подвійного ризику можна почитати в книзі Байрона Шарпа «Як ростуть бренди», статтях Ендрю Еренберга (Andrew Ehrenberg) та роботах Дженні Романюк (Jenni Romaniuk).

Звичайно, підвищувати фізичну доступність за рахунок дистрибуції, ментальну за рахунок просування гідна стратегія в цілому, проте тут важливо пам'ятати про цінність вашого продукту для людей. Адже поступ набагато ефективніший, коли продукт цінний.

Для цього ми розробили Карту ціннісної пропозиції – вона допомагає сформувати основу системного маркетингу – затребувану продуктову цінність. За покроковим алгоритмом. Без магії. З передбачуваним результатом.

Якщо ви хочете, щоб я зайнявся вашим проектом, хотіли б проконсультуватися або просто залишилися питання, тоді напишіть мені:

Telegram: @passed_by

Instagram: @edw.bondarenko