Що таке Job story, навіщо потрібно та як застосувати на практиці?

Job story - артефакт з теорії Jobs To Be Done, який ємно та структуровано описує потребу людини.

На жаль, я не знаю адекватного перекладу українською мовою висловлювання фрази job story, щоб вона була такою ж короткою і так само добре описувала суть, тому використовую англійський варіант.

Job story занурює нас у контекст і складається з трьох компонентів:

• Ситуація — в якій ситуації перебуває людина, коли виникає проблема.
  

• Зміна — у чому має полягати зміна, щоб проблему вирішили.
  

• Результат – що отримає людина внаслідок вирішення проблеми.

Структура job story

Формулюється job story у вигляді пропозиції, і це зручно робити у такому форматі:

Подивимося кожен компонент окремо.

Ситуація («Коли…»)

У якій ситуації є людина, коли у неї виникає проблема? Живе він, займається своїми справами - і раптом відбувається щось, що викликає в нього бажання змін. Це щось проблема для людини. Якщо немає проблеми, то й міняти ніхто нічого не буде: ми (люди) інертні, віддаємо перевагу статус-кво і прагнемо мінімізувати зусилля. Коли все гаразд, то й робити нічого не треба – хай воно йде далі, як йшло.

Але наше завдання описати в ситуації не саму проблему, а саме контекст, в якому знаходиться людина, коли ця проблема сталася.

Приклад. "Коля голодний" - це проблема, але не ситуація. Таке формулювання не дає нам жодної практичної цінності. Незрозуміло, що таке трапилося з Миколою, що він став голодним, і чому це взагалі проблема. Тому необхідно описати ситуацію, в якій ця проблема з Колею сталася.

Встанемо на місце Колі і сформулюємо від його імені, наприклад: «Коли я весь день їжджу у справах на машині за кермом і не можу нормально пообідати…».

Зверніть увагу: у такому описі ситуації позначено деяку складність («не можу нормально пообідати»), що потенційно породжує проблему, конфлікт, але саме по собі не має оцінки. "Не можу нормально пообідати" - це ще не проблема сама по собі. Ну не може, та й що? Можливо, він так поснідав, що не хоче нормально обідати.

Тому наше завдання:

• не йти в опис проблеми — це надто очевидно, не дає інсайтів, і ми з цим нічого не зможемо вдіяти;
  

• не описувати нейтральну ситуацію, яка не породжує проблем, таке, звичайно, постійно трапляється з людьми, але в ситуаціях, коли нічого не треба міняти, ніхто нічого не купує.

Зміна («Я хочу…»)

У літературі замість «зміна» ви можете зустріти терміни «мотивація» та «прогрес» (motivation та progress в англійських джерелах). На мою думку, в українському варіанті саме «зміна» більш адекватно відображає суть. Мотивація у нашому розумінні — це більше про результат, для чого людина щось робить (наприклад, вирішує свою проблему). А слово «прогрес» надто сильне, хоч і коректно відображає суть. Тому я використовую «зміну», припускаючи, що нас цікавить лише зміна на краще, оскільки людина докладає зусиль, лише коли очікує змін на краще. Те саме — вирішити свою проблему.

Приклад. Яку зміну хоче зробити Коля, коли «весь день їздить у справах машиною за кермом і не може нормально пообідати»? Найочевидніше — «швидко вгамувати голод».

Розберемо докладніше.

• Чому швидко? Тому що Коля дуже зайнятий і не може собі дозволити витратити багато часу на обід, йому треба зробити це швидко.
  

• Чому «вгамувати голод»? "Поїсти" або "перекусити" - це конкретні рішення, а не зміни. Людина в таких ситуаціях не стільки хоче їсти, скільки позбутися почуття голоду, адже це не одне й те саме. Є багато способів зробити це: окрім очевидного «поїсти», це й випити води (ми часто плутаємо спрагу та голод), каву, протеїнову суміш, прийняти таблетку від голоду (начебто такі існують?) і т.д.

Результат («Щоб…»)

Результат – що отримає людина внаслідок вирішення проблеми. "Перестати бути голодним" - це правильно, але не дає нам цінної інформації, і з таким формулюванням ми нічого далі зробити не зможемо. Нам треба зрозуміти, чому Коля хоче "перестати бути голодним". Для цього поставимо запитання «Щоб що?».

"Перестати бути голодним" - "Щоб що?" — наприклад, «щоб встигнути зробити всі справи та дотягнути до вечері».

Ми навмисно використовуємо криві з погляду української висловлювання по типу «перестати бути голодним», тому що наше завдання тут — не знайти красиві формулювання, а коректно відобразити суть того, що відбувається, не втративши сенсу.

Ось що у нас вийде:

Деякі правила формулювання job story

1. Забути про конкретні рішення, продукти. Це найголовніше правило: job story не про продукт, а про людину. Забудьте про продукт і думайте, в якій ситуації знаходиться людина, до якого результату хоче прийти і яку зміну для цього доведеться зробити.
   

2. Ситуацію описувати конкретно. Це дає більше інформації про контекст, де знаходиться людина.
   

3. Результат формулювати за підсумками дослідження або гіпотезою. Відповісти на питання «Щоб що?».
   

Ми намагаємося конкретизувати ситуацію та результат, щоб краще розуміти контекст, але ще не шукаємо рішень, а лише описуємо зміну.

Звідки брати інформацію

Існують два важливих джерела інформації: від самих споживачів і від себе.

1. Досліджуємо споживачів

Ми можемо провести дослідження, поговоривши з тими, хто купував, купує регулярно або використовує наш продукт.

Покупці та користувачі не завжди збігаються, особливо в B2B, але наше завдання розуміти потреби всіх груп. Є певні методики, як шукати таких людей, домовлятися з ними та проводити інтерв'ю.

Для занурення у тему рекомендую книгу Роберта Фітцпатріка «Запитай маму».

Професійні дослідники, продакт-менеджери та маркетологи часто кажуть, що дослідження — єдине достовірне джерело інформації, і інакше робити не треба.

Справді, ніхто не знає, що насправді відбувається в голові споживача, навіть він сам. Але, незважаючи на це, я вважаю, що позиція "тільки проводити дослідження і більше ніяк" дещо відірвана від життя. Так, у великих компаніях (у яких, як правило, працюють продакт-менеджери або на які працюють дослідники) це реалізовано. Дослідити споживача – правильний шлях. Але реальність не завжди збігається із «правильністю».

У малому та середньому бізнесі або про нові продукти часто поговорити просто нема з ким, або всередині компанії немає компетенції проводити такі інтерв'ю (а їх треба вміти проводити) і ресурсів наймати дослідників теж немає чи ні такого бажання. Всі? Глухий кут? Насправді ні.

2. Стаємо на місце споживачів

По-перше, маса інформації завжди є в голові у власника бізнесу або інших співробітників, які взаємодіють із клієнтами, тільки треба її грамотно витягти і структурувати.

По-друге, грамотний маркетолог все ж таки повинен мати емпатію і вміти вставати на місце споживача. Незважаючи на відомий вираз маркетологів «не міряти по собі» (а міряти по собі і справді не варто), треба уявити себе на місці споживача, подумати, в якій ситуації і чому у нього виникають проблеми, як би він їх хотів уникнути і що отримати в результаті.

Отже, витягуйте інформацію з власної голови або голови власника бізнесу, включайте емпатію, вставайте на місце споживача та описуйте його ситуацію, бажані зміни та результат. У будь-якому випадку, чи оперуєте ви результатами дослідження чи власними знахідками, на виході у вас будуть лише гіпотези, які ще треба перевіряти.

Часті помилки під час формулювання job story

• Банальності

"Коли я голодний, я хочу поїсти, щоб не бути голодним".

Все вірно, тільки така job story нам ні до чого — в ній немає цінної інформації, і ми її ніяк не зможемо використовувати. Приклад перебільшений, але після формулювання job story перевірте — чи не вийшло так?

• Описувати рішення чи продукт

«Коли я весь день їжджу у справах машиною за кермом і не можу нормально пообідати, я хочу з'їсти Снікерс, щоб не відволікатися і встигнути доробити всі справи».

Згадуємо найголовніше правило: job story існує у світі споживача, у своєму світі споживач перебуває у якійсь ситуації, хоче цю ситуацію якось змінити, щоб отримати якийсь результат. Вашого (або будь-якого іншого) продукту у світі споживача немає.

• Неконкретний опис ситуації та результату

"Коли я голодний, я хочу швидко і смачно поїсти, щоб не думати про їжу".

Чим більше інформації про ситуацію та бажаний результат, тим краще ми розуміємо споживача. У ситуації головне не піти у незначні деталі. А в результаті — запитуйте: «Щоб що?».

• Нейтральна ситуація

"Коли я їду за кермом, я хочу швидко поїсти, щоб не відволікатися і встигнути доробити всі справи".

У ситуації «коли я їду за кермом» немає і натяку на проблему чи хоча б утруднення — ну їде людина та їде. Немає проблеми – людина не докладає зусиль для змін, а отже, і не потрібні рішення – немає потреби вирішувати неіснуючу проблему.

Шукаємо "велику роботу" для споживчого сегменту

Job stories, описані вище, є досить детальними. Такий формат можна використовувати для розробки продуктової фічі або повідомлень про цінність продукту для конкретних контекстів. Назвемо їх "маленькими роботами".

Але якщо ми працюємо над ціннісною пропозицією продукту, частіше наше завдання знайти «велику роботу». Для цього треба піднятися над контекстом і так його узагальнити, щоб не втратити цінної конкретики, але й не піти в незначні деталі.

Контекст визначено у тому числі споживчим сегментом: нас цікавлять не всі можливі Колі, а лише Колі, які стосуються споживчого сегменту, який ми визначили як цільовий.

Припустимо, у нашому випадку споживчий сегмент — люди, які стежать за своїм харчуванням. Що для них важливе?

У процесі дослідження або в результаті формулювання гіпотез ми дізналися або визначили, що в контексті харчування такі люди стежать за складом продуктів, намагаються уникати шкідливого (цукору, борошняного тощо) і, звичайно, розуміють: якщо хочеш їсти, треба їсти, а не шукати таблетки з голоду.

Для цього споживчого сегменту ми можемо сформулювати «велику» job story так:

Коментарі:

1. Контекст формулюємо конкретно — це дає більше інформації про ситуацію, де перебуває людина.
   

2. Зміну формулюємо досить абстрактно, тому що тут не йдеться про конкретне рішення або продукт. Але все ж таки замінюємо «вгамувати голод» на «перекусити» (ми знаємо: цільовий споживчий сегмент не хоче замість їжі використовувати замінник) і вказуємо «нешкідливо» (це важливо для них).
   

3. Результат формулюємо за підсумками дослідження чи гіпотезою — відповідаємо на запитання «А чому ці люди хочуть їсти нешкідливе? Щоб що?".

Відмінно, якщо результат говорить про емоції людини, а не вирішення функціонального завдання. Тоді, найімовірніше, нам вдалося намацати саме «велику роботу».

Як використовувати job story

Варіантів використання job story багато, але всі вони крутяться близько двох завдань:

1. Зрозуміти споживача та його потреби;
   

2. Передати інформацію про споживача та його потреби учасникам команди або підряднику (наприклад, рекламному агентству).

У результаті це робиться розробки товарів хороших і комунікації його цінності.

Якщо ви хочете, щоб я зайнявся вашим проектом, хотіли б проконсультуватися або просто залишилися питання, тоді напишіть мені:

Telegram: @passed_by

Instagram: @edw.bondarenko