.png){kind=small}
0.1.
Навіщо це все
або...
А в чому, власне, проблема?
Кожен підприємець* задається питанням: «Чи можна продавати мій товар чи послугу частіше і дорожче?»
…або: «Чому мій продукт не купують так часто і так дорого, як він того заслуговує? Адже це чудовий товар/послуга, краща за конкурентну. Напевно вони (ці дивні клієнти) чогось не розуміють».
Під «підприємцями» ми розуміємо підприємців за духом, зокрема внутрішніх: менеджерів продукту, маркетологів, продавців — усіх, хто пов'язаний не лише з виробництвом продукту, а й з виведенням його на ринок, просуванням та продажем.
Навколо багато класних продуктів, але проблема в тому, що їх творці та продавці часто не можуть сформулювати цінність цих продуктів для клієнтів і до цих клієнтів її донести.
Захоплені підприємці зазвичай:
.png){kind=small}
Не бачуть недоліки в своїх продуктах.
.png){kind=small}
Вважають цінним НЕ те, що цінно для клієнтів
Крім того, засновники продуктів ще й надто багато про них знають, а це робить не коректною комунікацію під час продажу та просування. В результаті споживачі:
-
Отримують великий обсяг нецінної інформації. А «багато інформації» не означає «потрібна інформація».
-
Чують про НЕ цінні для себе характеристики продукту.
.png)
Результат :( Нецінний в очах споживача продукт = немає або мало продажів
Проблема #2: Споживач не розуміє, як продукт може вирішити саме його проблему
Проблема #1: Автор або продавець продукту розуміє його цінність не так, як споживач
Завдання:
Сформулювати цінність продукту для споживача і...
... «упакувати» цю цінність у зрозумілу комунікацію.
... вигоди, які отримує споживач від придбання або використання продукту за мінусом витрат, пов'язаними з його придбанням або використанням.
Продуктова цінність — це...
Цінність = вигоди мінус витрати
-
Нові можливості
-
Задоволення від покупки
-
Відчуття володіння
-
Залучення до групи
-
Приємні асоціації
Приклади вигод:
Вигоди – будь-які переваги, які продукт дає споживачеві.
-
Ціна
-
Складність взаємодії
-
Ресурси на перемикання
-
Ризики
-
Несхвалення оточуючих
Приклади витрат:
Витрати - будь-які пов'язані з придбанням або використанням продукту витрати: фінансів, емоцій, ресурсів тощо.
І вигоди, і витрати можуть бути функціональними, раціональними, емоційними та соціальними:
Функціональні пов'язані зі здібностями та можливостями людини. Наприклад, із можливістю робити те, чого раніше робити не міг.
Раціональні пов'язані з факторами, що раціонально оцінюються, наприклад, ціною.
Емоційні пов'язані з почуттями людини, її переживаннями. Наприклад, задоволення від покупки того, що давно мріяв.
Соціальні пов'язані з оцінкою (часто надуманою) людини суспільством. Наприклад, приємні відчуття можливості продемонструвати статусну річ.
Перелічені типи вигод та витрат не взаємовиключні. Скажімо, ціна сприймається як раціональний фактор, але водночас може спричинити переживання при покупці — приємні чи не дуже.
Цінність може бути позитивною чи негативною залежно від підсумкової суми вигод та витрат. Позитивна цінність призводить до зміни життя людини на краще, негативна — на гірше.
Оцінка ця суб'єктивна і, як правило, відбувається в голові людини автоматично, без її свідомої участі. Іншими словами, ніякого розрахунку свідомо люди не роблять — наш мозок вміє робити це сам і робити так швидко, що ми цього не усвідомлюємо.
Наше завдання – забезпечити позитивну цінність. Лише у такому разі ми можемо розраховувати на продажі.